本文摘要：去年11月26日，在麦香村的旧址——北京红街，西贝莜面村的首家店内专门店问世了。

去年11月26日，在麦香村的旧址——北京红街，西贝莜面村的首家店内专门店问世了。和之前麦香村故意避免西贝的高调做派有所不同，这家“店内专门店”的看板上必要张贴了西贝莜面村的Logo，并延用了西贝一贯的红白格的门店风格。

不久前，和西贝莜面村一起转入业界视野的，还有仅有经常出现了1年多的燕麦村项目和跑完了4个多月的麦香村项目。惜的是，这两个支撑了西贝贾国龙10万+门店梦想的项目都早夭了，而初出茅庐1个多月的店内专门店或许也问题频出，比如，西贝又双叒叕送错餐，顾客点了“张爷爷手工空心挂面”，却接到了“凉糕”——在大众评论上可以看见顾客对“西贝工体店”(西贝的首家店内专门店)的评价中，“错单、漏单、量较少、店内和堂食差异大”等词汇并不少见。

经过了西贝这一系列的着急后，有人称之为“现阶段西贝是在欠下自己的品牌”，笔者指出，在新的餐饮时代，行业改版递归减缓，品牌去试错、着急、尝试，这没任何问题，但试错也要讲究限度，注重章法和策略，否则，只不会溶解品牌的原先影响力。西贝店内现状一览：去年店内成绩尚佳但瓶颈已现，店内专门店新的动作隔靴搔痒虽然西贝刚发售的店内专门店或许问题大大，但不可否认的是，西贝的店内成绩还是可圈可点的，西贝店内跟上较早，直到2016年6月才正式成立店内业务部，但根据第三方获取的资料，2017年西贝整体的店内营业额已突破了4亿，其在吃饱了么的营业额刷了15倍，月营收从原本的100万减至现在的1500万。就在去年11月，西贝双井店的店内月营业额突破了150万，但西贝指出这个营业额早已到了天花板，要想要突破，不能将店内分离出来，由此店内专门店应运而生。那么，西贝的店内专门店有啥不一样？1)、斧头SKU删改了大部分现做到的正餐产品，把80多道菜缩减到36道。

2)、优化产品结构减少了3款合适一人食的特价套餐，如小炖肉烩豆腐套餐；西贝店内店的36个SKU中，有14款产品是零售产品，有9款牛肉干和5款粗粮套餐，占到比将近40%，还减少了现烤牛肉腊、杂粮、茶点等零售类产品。3)、加设店内专用设备店内专门店的所有设备都是为店内打算的，比如，专门减少了保温台，保温台是一种智能化、便捷性较高的保温设备，由于设备成本高，一般限于于单量较高的品牌商家，可见，为了作好店内，西贝还是下了成本的。由于店内专门店是由麦香村改过来的，原本门店一层的坐椅就被改为了店内保温台，二层保有了10个座位供堂取食，贩卖产品与店内完全一致。

在用户端，西贝发售了标志性的红白格子桌布，为了避免面食加热，还发售了自冷却店内餐盒，但用户对这种方式的接受度现呈现两极分化的局面。笔者指出，以上西贝店内专门店的动作，显然在有意识的优化成本机构、强化顾客体验，但起到受限，这些动作或许也并未看清店内的显然，店内的三个核心点是产品、效率、体验，西贝店内专门店做到得如何？再行说道说道产品和体验，西贝称之为零售产品的比例占了40%，据记者粗略统计资料，配上米饭的菜品有土匪肉、小炖肉烩豆腐、猪肉烩酸菜等，这在西贝的整个店内比例中，仅有占到10%，而蒸面、炒面、汤面等面食占到比约为50%。但面食+店内的想象空间有多大？面食有店内属性吗？中餐的烹调方法多样，而且不少品类都讲究现做现不吃，而让店内相似堂食的口感一直是中餐企业要爬上的一座高峰，更何况和米饭、粥比起，面食的可存放在时间无非受限。

对外买来说，产品即体验，如果店内产品本身就有BUG，用户的体验又怎会好？喜家德虾仁水饺创始人低德福曾这样传达过对外买的观点：“学会权衡很最重要，别确信行业的钱都让你赚到，因为饺子没店内属性，我们索性退出每年最少1.5亿元的店内营收。”但西贝贾国龙对外买的态度还是很悲观的，贾国龙曾公开发表过如下言论：“店内刚刚开始做到，认同有顾客大大滋扰，装错了的、做到得不爱吃的、纸盒质量很差、送来店内汤马利亚了的、半个小时的店内三个小时才到的……什么都再次发生过，堂食最初也一样，也是没有经验、挨骂，但好在高频刚刚须要，顾客再行怎么大骂，吃饱了还得不吃。

顾客滋扰了就解决问题，改为差评的过程就是提高顾客体验的过程。”笔者指出，在入局一个新的行业时，都要经历试错，但在店内产业早已比较完备的当下，倘若亮点缺少、问题频出，市场和用户不会有冷静等候你渐渐茁壮吗？更何况，在半透明的互联网语境下，店内差评不会直接影响品牌的拉新和复购，可选择的好东西那么多，为什么要在一棵树上吊死？店内专门店=作好店内？店内专门店的经营依然绕行不出基本的体验、价格、选址问题据理解，西贝做到店内专门店，是始自订单过于多这一快乐的苦恼，西贝指出，堂食和店内一起做到难免会“打人”，欲要求做到分开的店内店，当前的店内店正是一种测试，效果好，则可以拷贝。有人指出西贝做到店内专门店有如下益处：1)、提高用户体验SKU增加后，出餐效率不会提升，专门的保温设备不会维持餐食的温度，提升用户黏性。

2)、不断扩大客群范围原本的麦香村变为店内专门店，客群也就从3公里不断扩大到了5公里。3)、店内专门店能更佳地作好店内店内和堂食的逻辑和体系有所不同，轻“慢”、轻效率的店内和轻“快”、轻社交的堂食遇到一起，必定不会“打人”。问题在于，进了店内专门店就能作好店内吗？带上堂食的店内店也好、独立国家的店内专门店也罢，它们都是形式，本质仍是店内，因此，店内专门店与店内夸奖之间并没直接联系。记者将以西贝的店内专门店为事例，探究其店内专门店的问题和困境。

1)、体验即便西贝是知道想要把用户的体验作好，也抵挡不住店内平台上用户的差评，如口感很差、菜冻了、汤马利亚了。从堂食到店内有一个变化，就是商家要应付的顾客滋扰激增了，堂食的时候，即便顾客没有那么失望，也不会受限于环境、服务或面子不予置评，但店内有所不同，用户和商家的认识只有产品这一个维度，一旦做到很差，用户就不会在平台上“倾听”。针对面食的保温保鲜问题，西贝想到了一个办法，即送来自热式餐盒，顾客简陋操作者后就可以不吃到热乎乎的面，但有的用户指出“这种作法体验很好”，有的用户则回应不能接受，“我花上那么多钱就是为了不吃个速食面？”2)、价格据理解，西贝一人食的套餐价格在50-70元之间，以客单价58元的蘑菇莜面鱼鱼套餐为事例，该套餐含有蘑菇汤莜面鱼鱼、肉夹馍套餐和银耳雪梨汤。

和之前麦香村的客单价比起，这次西贝店内专门店的套餐价格变得“亲民”了很多，原本一个单品的客单价就低约30-40元，现在3-4种单品特一起客单价却仅有刷了1倍。但和一般的套餐比起，西贝的客单价仍不会低10-20元，不过这也很好解读，西贝回头的根本就不是高性价比的路子，与此对应地，店内也不能回头品类店内的路子，关键的是产品体验要和品质店内吻合，从顾客评价来看，现在还并未做。3)、选址关于店内店的选址，有一个众说纷纭是“一流的商圈，二流的方位”，但西贝的店内专门店所处的方位正是寸土寸金的三里屯，这里是北京娱乐文化和时尚潮流的中心，代表着中国消费的前沿。

这里挤满了大量的外国使馆区、商场、百货、酒吧街、体育场、明星、演唱会等多重场所，这样的地段，大自然不补杰出的餐饮品牌，而这样的地段，店内的市场需求不会相当大吗？店内的本质是要解决问题高频刚刚须要，西贝的首家店内专门店选在时尚前沿的三里屯，这知道适合吗？笔者指出，从体验这个维度来看，西贝的店内还有无限的提高空间；从西贝莜面村的定位来看，其价格短期内会减少；从选址上看，因为店内专门店是麦香村项目的接盘侠，短期内也会更改方位，但选址要求客流和成本结构，价格要求消费成倍，如此显然，西贝的店内只有走高品高毛利的路子，但在三里屯的高昂租金下，究竟不会有多少盈利，还说道不许。店内专门店该怎么做？店内该怎么做？我们返回原点，西贝做到店内专门店的想法是什么？想法是解决问题堂食和店内打人的问题，给用户更佳的体验，提高效率。店内专门店，换回个众说纷纭，就是不获取堂食的厨房店，它争夺战的阵地有很多，如供应链的配货能力、短期内很快出单的能力、店内较慢递送的能力、产品保温保质的能力、线上精细化运营的能力等等。

也就是说，进一个店内专门店，只是万里长征第一步，只是多进了一个厨房店，仅此而已，而关于店内的其他配备都要跟上。但从西贝在原麦香村旧址上开外买专门店这一不道德来看，甚有些“有钱人任性”的味道。西贝作为一个舞台之上、时时被镁光灯照亮的品牌，任何一个动作都是在众目睽睽之下的，那么，既然如此，西贝在做到新的动作时，否不应考虑到周全？所谓的首次店内专门店，在发售时，究竟应当以怎样的面目示人？是以一个被挑刺滚地千疮百孔的面貌经常出现，抑或是以一个一鸣惊人的形象经常出现？笔者指出，第一印象很最重要，西贝在引店内专门店时，就应当想要得充足确切，如果指定了一流商圈一流方位的工体店，那就应当把它制成店内体验店，充分发挥其品牌示范作用，如松哥油焖大虾进的店内专门店就配备了很多有意思的内容，如一整面墙的电视、游戏机、大屏触控点餐设备，以及各种花式营销。

如果想要把首家店内专门店作为一个试验，便利以后展开拷贝扩展，那就确实拿走试验的样子出来，通过严格控制成本结构、科学选址，抛光出有最佳的单店盈利模型，让西贝的店内专门店确实依赖自己的模型盈利，而非依赖西贝的品牌去市场存活，这也不现实。店内品牌“二十五块半”的创始人朱天成曾说道过，店内作为一个互联网行业，要重返本质，侧重产品、公共卫生、服务，更加要侧重线上的精细化运营，如品牌曝光、线上流量转化成、客户群体细分、营销等等，他称之为二十五块半每天都要做到数据的日报，每周要做到数据的周报，通过数据报告来分析全国门店不存在的问题。

想要作好店内，还有很长的路要回头，西贝也在努力学习中，比如，其曾在去年10月派遣各分部店内负责人共22人参与了店内系统能力特训营，也自己研发了店内系统，从而可以接入各个店内平台的订单，并自动启动时到门店厨房各个档口，提高效率。西贝就是西贝，它不是金百万，金百万靠高性价比模式可以很快收成店内市场，西贝如果和金百万一样，就没了差异化，再不亡命不出来。并不是说道，品质店内就没市场，比如，DQ冰淇淋的店内就做到得很好，一个冰淇淋的客单价在30-40元之间，还是有很多顾客不愿买单，因为其能确保冰淇淋在递送顾客时还不融化，相对来说，DQ的产品体验做到得较为好，因此，能确保复购率和口碑。西贝也是如此，品质店内并非没市场，只不过就冲着西贝莜面村堂取食的口碑，就有很多顾客不愿点西贝的店内，但最关键的是，确保产品的体验，而不是让“面条太干”、“点A送来B”、“不值”、“店内和堂食差异过于大”这样的评论弥漫在平台上。

中国餐企的一惯作法是，让同一批团队去着急有所不同的事情，比如让腊正餐的一批人忽然去做到快餐，或让做到快餐的一批人忽然去做到店内，这样并非不能，只是转化成成本太高，耗时过于宽，西贝如果想要确实把店内做到一起，就应当确实遵循店内的运营逻辑去变革。对顾客来说，店内和堂食的体验必定有所不同，而要让店内相似堂食的口感只不过也是件出现异常艰苦的事情，那么，当堂取食和店内有差距，而且在短期内无法较慢填补时，否可以用些其它有意思的东西来空缺？店内的可想象空间相当大，西贝做到店内要回头的路还很长。

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